La piattaforma di ecommerce del Dragone investe sull’Europa tramite Aliexpress per rilanciare il Singles Day. Ma deve affrontare il giro di vite di Bruxelles sul commercio online
La Cina sta stretta ad Alibaba. Lo dimostra il suo capolavoro, il Singles’ day. Una festa commerciale, Guanggun Jie, che cade l’11 novembre e che il gigante cinese dell’ecommerce ha trasformato nella giornata con il più alto valore di vendite online al mondo. Nel 2018 ha toccato i 30,8 miliardi di dollari, più dell’abbinata Black Friday e Cyber Monday, i corrispettivi a stelle e strisce organizzati da Amazon. L’aspettativa per quest’anno è di arrivare a 37 miliardi.
Se finora il rito è stato sinocentrico, adesso l’obiettivo di Alibaba è di farlo crescere fuori dai confini dell’ex celeste impero. All’estero il gruppo conta 120 milioni di clienti, contro i 693 milioni stimati lo scorso settembre nella madrepatria. Il bilancio dello scorso anno fiscale, chiuso a marzo, iscrive 2,9 miliardi di dollari di vendite extra-Cina, attraverso tre piattaforme: Lazada, che opera nel Sudest asiatico, Trendyol in Turchia e Aliexpress a livello globale.
Il nuovo volto di Aliexpress
Quest’ultima è quella che Alibaba vuole utilizzare per imporsi all’estero. Tant’è che se agli esordi nel 2010 Aliexpress si presentava come la vetrina della Cina sul mondo, ora si propone come una piazza di scambio internazionale. E quest’anno apre le porte del Singles’ Day ai venditori di Russia, Spagna e Turchia (ai clienti sono già state aperte).
“Vogliamo espandere il mercato dei venditori fuori dalla Cina”, spiega a Wired Martin Wang, direttore di Aliexpress in Italia: “Vediamo che ci sono molti settori del Paese che vogliamo esportare a livello globale”. Come la moda, ça va sans dire, per la quale guarda al mercato russo. Ma anche la cosmetica, cita Wang, e alcuni prodotti alimentari (ma non vino e fresco). In dove un anno fa ha avviato il progetto di arruolamento oltreconfine, il gruppo ha reclutato più di cinquemila venditori. E ora vuole posizionarsi come il portale a cui le piccole e medie imprese possono rivolgersi, quando vogliono commerciare all’estero e non solo verso la Cina, offrendo ai consumatori un ventaglio di scelta più ampio.
Il successo di questa missione, però, dipende da una serie di fattori. Il primo è farsi conoscere. Per quanto il Singles’ Day sia una giornata record nella madrepatria e nel sudest asiatico, per via della forte emigrazione cinese, in Europa è oscurato dal fenomeno Black Friday, dilagato dagli Stati Uniti. Tanto che “forse l’anno prossimo compreremo pubblicità”, anticipa Wang. La piattaforma sta allargando anche il bouquet di servizi per raccogliere più clienti. Come con la ricarica telefonica via app. O aprendo, come ha fatto a Madrid, negozi su strada.
Le regole del gioco
Il secondo sono le regole, particolarmente stringenti in Europa. A maggio l’associazione di consumatori Altroconsumo ha denunciato all’Autorità garante della concorrenza e del mercato termini e condizioni di Aliexpress, perché non rispettano le norme europee, all’interno di una campagna europea che ha coinvolto anche Lussemburgo, Spagna, Portogallo, Belgio, Francia e Paesi Bassi. Tra i problemi, per esempio, c’è l’attribuzione di Hong Kong come foro per i reclami, mentre le leggi europee garantiscono ai consumatori di far causa nel proprio Stato.
Aliexpress è anche tra le quattro piattaforme (con Amazon, Ebay e Rakuten) che a giugno del 2018 hanno firmato con la Commissione europea un impegno per aumentare la sicurezza dei prodotti venduti online. A più di un anno dall’accordo, Bruxelles ha rilevato che l’87,3% delle merci sorvegliate speciali vengono rimosse dalle piattaforme in due giorni lavorativi.
Ma il giro di vite dell’Unione riguarda anche contraffazione, false recensioni e la riscossione dell’Iva, visto che dal 2021 toccherà alle piattaforme riscuotere quella legata alle vendite di aziende extra-Ue. E visto che su Aliexpress molti consumatori europei si riforniscono da imprese cinesi, il portale di Alibaba dovrà occuparsi dell’Iva su queste transizioni.
L’azienda non ha risposto alle domande di Wired sulle iniziative per riscuotere l’Iva. Né ha fornito dati specifici sul mercato italiano. Per esempio, non ha specificato il nome del fornitore nel Belpaese che si occupa del controllo documentale dei prodotti prima che siano caricati online, uno degli strumenti che Aliexpress adopera per prevenire la vendita di merce contraffatta. Sul contrasto ai prodotti pericolosi, invece, ha fatto sapere che proibisce “la vendita di prodotti in contravvenzione alle politiche aziendali” e ha strumenti “per identificare le terze parti che infrangono queste regole”, tra i quali la rimozione dal portale.
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