Dalla morte di Steve Jobs al Mac Pro, passando per iPad e AirPods, ecco cosa è successo nel decennio che si è appena chiuso per la casa di Cupertino
Dal 2010 al 2020 Apple è cambiata moltissimo, a partire dalla scomparsa di Steve Jobs sino alla crescita gigantesca del valore dell’azienda basato soprattutto sul successo planetario dell’iPhone. Ma non c’è stato solo quello. Vediamo che cosa è successo anno per anno.
2010
Se il 2001 è stato l’anno dell’iPod, il 2007 è stato l’anno dell’iPhone e il 2008 quello dell’app store, sicuramente il 2010 è stato l’anno dell’iPad. Il tablet è stato presentato, da uno Steve Jobs molto dimagrito per la malattia, come la “next big thing”, un apparecchio in mezzo tra lo smartphone e il pc, destinato ad avere successo solo se capace di fare meglio degli altri due alcune cose: posta, navigazione, lettura e via dicendo. Fin dall’inizio con l’ambizione di essere uno strumento sia per il consumo dei contenuti (venne presentata l’app di lettura iBooks) che per la loro creazione, grazie alla suite iWork. Per Jobs l’iPad era paragonabile alle automobili rispetto ai furgonati che le avevano precedute, cioè i pc. Non è andata esattamente così, ma il tablet di Apple ha dimostrato di essere il migliore della sua epoca, gli Android hanno fallito e Microsoft ha preferito invece ibridare Windows con lo schermo touch.
Ma il 2010 è un anno da ricordare nella storia di Apple anche per altri tre motivi: fu l’anno dell’Antenna-gate, cioè lo scandalo per cui gli iPhone 4 se impugnati in un certo modo perdevano la ricezione. Errore di progettazione e management (saltò Mark Papermaster, appena arrivato in Apple da Ibm, che oggi è il CTO di Amd). Le pubbliche scuse di Steve Jobs si trasformarono in un attacco a quelli che . Fu anche l’anno della grande guerra contro Flash, la tecnologia di Adobe che su iPad fu deciso di evitare e che all’epoca era lo standard della multimedialità web, a favore dell’Html5. Oggi Flash è stato ritirato dal commercio. Infine, il 2010 è anche l’anno in cui Steve Jobs presentò la seconda generazione di MacBook Air, il computer portatile che ha completamente ridefinito lo standard per gli ultraportabili, abbassando il peso e il prezzo in maniera radicale, e utilizzando gli SSD, la memoria allo stato solido, come standard
2011
Nel 2011 di Apple sono successe tante cose ma una è la più importante e triste di tutte: la scomparsa di Steve Jobs. Il cofondatore di Apple era ammalato da tempo e, nonostante la cura e un trapianto, il 5 ottobre, poche ore dopo l’annuncio dell’iPhone 4S, è spirato in ospedale. Lo aveva sostituito da tempo Tim Cook, responsabile delle operazioni, che Jobs aveva voluto come “uomo d’ordine” per gestire l’azienda durante i suoi periodi di convalescenza. Cook faceva funzionare una macchina complessa mentre i tre principali uomini di Apple, cioè Scott Forstall, Jony Ive e Phil Schiller.
Apple nel frattempo aveva scatenato la “guerra dei brevetti” portando Samsung in tribunale. L’azienda coreana era accusata di copiare fino all’ultima curva del display e della scocca i prodotti di Apple come scorciatoia per andare sul mercato con prodotti competitivi. Mentre Motorola e Nokia precipitavano nel baratro, la strategia coreana si era dimostrata vincente seppure scorretta. Nel 2018 Apple ha finalmente vinto la causa, seppure in formato molto differente dalle premesse (con 600 milioni di dollari di rimborsi per danni) ma il mercato era completamente cambiato e Samsung era riuscita a sopravvivere e diversificare la sua presenza sul mercato.
Nel 2011 Apple ha presentato anche iCloud, la nuova iterazione dei suoi servizi cloud (i 5 Gb gratuiti per utente in quasi dieci anni non sono mai aumentati), e iMessage, la piattaforma di messaggi parallela e integrata a quella degli sms, che permette agli utenti Apple di non pagare per messaggiarsi. Infine, diventa possibile per la prima volta comprare e attivare un iPhone senza doverlo connettere a un Mac o un pc, e persino aggiornarlo “over the air” (OTA, come dicono gli americani) scaricando direttamente gli aggiornamenti. Fa la sua comparsa anche Siri.
2012
Nel 2012 Apple presenta i primi MacBook Pro con schermo ad alta risoluzione, Retina, che è quello che da due anni era disponibile per gli iPhone. Lo schermo Retina arriva anche per gli iPad mentre i nuovi iPhone 5 presentano il primo cambiamento di fattore di forma dello schermo, adesso più allungato. Apple “caccia” Mappe di Google da iOS ed esordisce Apple Maps: a Cupertino hanno capito benissimo che sapere dove sono gli utenti è importante. L’app delle mappe di Apple però non funziona come ci si aspetta e viene licenziato Scott Forstall, l’uomo di punta del software di Apple (al suo posto farà carriera Craig Federighi, l’attuale responsabile del settore). La “fine” di Forstall, che ha guidato la creazione di iOS, il sistema operativo di maggior successo di Apple e da molti considerato il giovane delfino di Steve Jobs, viene imputata a una lotta interna di potere con Jony Ive.
Intanto, cambia azienda Ron Johnson, il manager responsabile dei negozi Apple Store: tenterà di fare il Ceo nella grande distribuzione ma senza successo. Tim Cook lo sostituisce con l’uomo sbagliato, John Browett, che dura pochi mesi. Al suo posto nel 2013 arriverà Angela Ahrendts, ex numero uno di Burberry, che trasforma i negozi di Apple in un luogo sempre più “alla moda”.
2013
Arriva iOS 7 e cambia completamente il look dell’interfaccia del sistema operativo degli iPhone e iPad. Vanno via le icone e le interfacce “scheumorfiche”, cioè che cercano di imitare gli oggetti reali (una finta agenda, un finto televisore, fino ad esempi kitsch eccessivi come tre tipi diversi di finta pelle imbastita a mano) e arrivano invece forme dai colori pieni. In otto mesi Jony Ive, che ha preso il controllo di quest’area dopo la morte di Jobs (grande amante del “finto cuoio digitale”) e il licenziamento di Scott Forstall, porta all’estremo opposto con un look super-minimalista che non piace a tutti.
Apple presenta anche gli iPhone 5s e per la prima volta gli iPhone 5c, con scocca plastica, prezzo ridotto e multicolori. A differenza degli anni precedenti, anziché rimettere in circolazione il modello dell’anno prima depotenziato e a prezzo ridotto, Apple cerca di fare qualcosa di nuovo. Lo stesso anno fa il suo debutto anche l’iPad Air, che è la terza generazione di tablet, ma diventa ancora più sottile (7,5mm di spessore) e perde il 25% del peso.
2014
Tim Cook decide di fare una grande acquisizione e si compra Beats. La società, comprata per 3 miliardi di dollari, è conosciuta nel mercato per le cuffie audio, ma a Cook vuole invece il negozio di musica in streaming, che anziché algoritmi utilizza analisti umani per gestire le raccolte. Inoltre, entrano in azienda Jimmy Iovine e il rapper Dr. Dree, fondamentali per chiudere gli accordi che porteranno alla creazione del servizio di streaming Apple Musica. Intanto infatti iTunes, il negozio di vendita della musica digitale, stava perdendo quota rispetto a Spotify. In due anni il fatturato della divisione cuffie audio di Beats ripaga completamente l’acquisto.
Il 2014 è anche l’anno dell’iPhone 6, che per la prima volta fa crescere lo schermo dell’iPhone (passato dagli originali 3,5 pollici ai 4 pollici dell’iPhone 5) a ben 4,7 pollici nella versione normale e 5,5 pollici in quella Plus. Ancora poco rispetto ai “padelloni” asiatici, ma è un inizio.
Nello stesso anno arriva Apple Pay e durante la WWDC di luglio Craig Federighi presenta Swift, il linguaggio di programmazione che deve diventare la base per tutte le attività di Apple e non solo: Swift è pensato come linguaggio universale, per poter essere utilizzato a qualsiasi livello, dal web ai micro-controller hardware.
Soprattutto, Apple presenta la prima generazione degli Apple Watch, che però verranno commercializzati solo nell’aprile del 2015 con un successo minore alle aspettative, soprattutto a causa della batteria limitata e della completa dipendenza da iPhone.
2015
L’anno in cui il controllo di Jony Ive e dei suoi su tutti gli aspetti del design hardware e software di Apple. È anche l’anno del nuovo MacBook con schermo Retina da 12 pollici. Ultrasottile, ancora più piccolo del MacBook Air 11 pollici, Phil Schiller lo definisce “il futuro dei portatili”. Ha due problemi: una sola porta usb-C sia per i dati che per l’alimentazione e una tastiera ultrapiatta quasi inutilizzabile e prona alle rotture. Apple però ha deciso che quello è il futuro, e ci vorranno quasi cinque anni prima di cambiare parzialmente direzione con il MacBook Pro 16 pollici dotato finalmente di una tastiera con meccanismo di attuazione a forbice anziché a farfalla.
Ive è il Chief Design Officer ma in realtà sta lavorando pochissimo sui prodotti: il migliore amico di Steve Jobs è concentrato sulla realizzazione dell’Apple Park, il disco volante di vetro e acciaio sepolto nel verde che viene inaugurato l’anno dopo e diventa il nuovo quartier generale di Apple. Fortemente voluto da Steve Jobs, che però non ha vissuto abbastanza per vederlo, è considerato un capolavoro di architettura e design. Accanto a Ive i suoi due bracci destri, Richard Howarth e Alan Dye, diventano i responsabile del design industriale da un lato e del design dell’interfaccia utente.
Apple presenta anche l’iPad “maxi”, il tablet da 12,9 pollici che segna un passo avanti non solo nelle performance e nelle dimensioni, ma anche nei costi, dato che parte, nella versione da 32 GB, ben sopra gli 800 euro. Arriva anche la Apple Pencil, lo strumento che Steve Jobs odiava ma che è il migliore amico dei designer. Insieme, la tastiera pieghevole nella cover degli iPad, paradossalmente migliore di quella dei nuovi portatili.
2016
Apple sente l’effetto nostalgia e a sorpresa presenta l’iPhone SE, più piccolo, colorato e meno costoso degli iPhone in commercio, con la linea dell’iPhone 5 ma con il processore di ultima generazione. Viene venduto per due anni, sino alla fine del 2018, ma le indiscrezioni dicono che tornerà forse con il nome di iPhone 9 e la scocca dell’iPhone 8.
Confusi dai troppi modelli? In realtà la generazione del 2016 degli iPhone si chiama iPhone 7 e passa alla storia soprattutto per una novità: la scomparsa del jack audio. Arrivano anche i MacBook Pro 15 e 13 pollici con solo porte Usb-C, tastiera ultrapiatta (che funziona male) e la Touch Bar, la striscia led che sostituisce i tasti funzione. Non sarà un grande successo.
Invece, il successo planetario sarà quello delle AirPods. Le prime due generazioni degli auricolari di Apple diventano l’oggetto del desiderio per gli utenti iPhone e non solo. E il successo viene triplicato nel 2019 con la versione Pro, ridisegnata e con cancellazione del rumore. Inutile dirlo, in Asia scoppia la AirPods mania e i cloni si moltiplicano. Per Apple è un business che fattura più di tutta quanta Hp.
2017
Dopo le cause contro Samsung, arriva il momento di quelle contro Qualcomm. Il punto sono i brevetti per le tecnologie di trasmissione dati: l’azienda di San Diego non solo si fa pagare per ogni chip-modem 3G e 4G venduto, ma vuole anche delle royalties. Apple non ci sta. Il risultato è che Apple smette di pagarle e parte la causa in tribunale. Si arriverà davanti al giudice solo nell’aprile del 2019 ma non ci sarà mai un processo, perché le due parti annunceranno di aver raggiunto un accordo extragiudiziale. Apple paga una somma non quantificata a Qualcomm e perde anche perché Intel non riesce a sostituire le tecnologie di Qualcomm e il 5G incombe. Non a caso Apple non ha ancora presentato un telefono che supporti le neonate reti di quinta generazione.
Mentre si inaugura ufficialmente il nuovo quartier generale Apple Park, l’azienda presenta l’iPhone X, “un salto in avanti di tre anni” che farà la differenza sul mercato. Scompare il tasto home e compare il notch, la tacca dentro la quale c’è la videocamera frontale. Il riconoscimento facciale diventa più importante di quello delle impronte digitali. In sei mesi tutti i produttori asiatici lanciano un telefono analogo, con funzionamenti più o meno buoni.
Il 2017 è anche l’anno del battery-gate: si scopre che Apple dalla versione 10.2.1 del suo sistema operativo iOS fa rallentare i telefonini che hanno problemi di batteria per evitare spegnimenti imprevisti. Ma non lo dice a nessuno. Se ne accorgono una serie di consumatori e siti di news americani e scoppia lo scandalo. Apple viene accusata di obsolescenza programmata per vendere più telefoni, apre un programma di sostituzione delle batterie a soli 29 dollari (terminerà alla fine del 2018) e realizza un sistema più trasparente per la gestione delle performance dei telefoni.
2018
Con un certo ritardo arriva sul mercato l’HomePod. Mai sinora distribuito in si presenta come uno smart speaker di qualità musicale elevata e molto più costoso della concorrenza. Tra Sonos e gli speaker di Alexa o di Google Home, permette di fare streaming di musica solo da AirPlay e solo da servizi di Apple. Non è un successo.
Arriva iOS 12, che ottimizza in profondità il sistema operativo dei telefoni e tablet di Apple, e assieme a questo e alla seconda generazione telefoni senza tasto home, gli iPhone Xs (e Xr), arriva anche la Serie 4 degli Apple Watch, che fa un salto in avanti: Gps, totalmente impermeabile, schermi maggiorati di due millimetri, ed eSim per poter telefonare anche senza smartphone nelle vicinanze (in Italia solo Vodafone supporta la funzionalità). Ma il prodotto più interessante dell’anno è l’iPad Pro con la seconda generazione di Apple Pencil, schermo smussato in due taglie (11 e 12,9 pollici) agli angoli e presa usb-C che apre la strada a un uso molto differente del tablet. Il prodotto è talmente buono che non verrà aggiornato nel 2019.
2019
Il business di Apple va sempre bene in valori assoluti ma non cresce come una volta. L’azienda non centra gli obiettivi (Tim Cook si vedrà ridotto di dieci milioni di dollari il bonus di fine anno, e come lui tutta la prima linea dei manager) ma si lavora a soluzioni alternative.
Se il mercato dei computer è saturo e quello dei telefoni ancora di più, è il momento dei servizi. Apple annuncia la televisione Apple Tv+, e la carta di credito Apple Card, ma anche i giochi in abbonamento Apple Arcade, e le notizie con Apple News+. Il 2019 è l’anno del lancio di queste novità che sono in parte arrivate anche in Italia. Ma non è solo Apple a muoversi in questo spazio: c’è anche Disney con il suo canale digitale e una battuta fulminante del Ceo da 15 anni, Bob Iger: “Se Steve Jobs fosse ancora vivo Apple e Disney si sarebbero con ogni probabilità fuse”. Jobs era il singolo più grande azionista di Disney per aver venduto Pixar a Disney e i due manager si apprezzavano molto.
Assieme agli iPhone 11 arrivano anche i MacBook Pro con schermo da 16 pollici, audio straordinario e tastiera rinnovata, e i costosi ma potentissimi Mac Pro. E poi? La parola al nuovo decennio.
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