Sarah Freedman ha iniziato a frequentare il liceo a New York nel 2009. Cosรฌ come tutti i suoi coetanei che amavano sentirsi alla moda, giร da qualche anno vestiva Abercrombie & Fitch. Dopo aver abbandonato il marchio per diversi anni, qualche mese fa ha visto gli influencer dei social media pubblicizzare il rebranding di quello che era il suo rivenditore preferito, ed รจ tornata ad acquistarne i capi.
Come sottolinea il Financial Times, quella di Sarah, che oggi ha 30 anni, รจ una delle tante simili alla base del nuovo successo della societร di New Albany, che nel 2024 รจ tornata a crescere in maniera vigorosa anche grazie, spiega Freedman al โmiglior rapporto qualitร -prezzoโ rispetto alle aziende concorrenti, tale da spingere le giovane a dire โa tutti di andare a fare acquisti da Abercrombieโ.
Non รจ un caso che Abercrombie & Fitch sia tornata sulla cresta dell’onda nellโimmaginario collettivo cosรฌ come in borsa, laddove le sue azioni hanno superato quelle di Nvidia. Lโazienda si รจ infatti rimboccata le maniche, lavorando โanni – spiega lโanalista di Jefferies Corey Tarlowe – per reinventare il proprio marchioโ, dopo le denunce relative allโesclusivitร di questโultimo e a presunti discriminazioni e sfruttamenti sessuali legati alle politiche attuate dallโex amministratore delegato Mike Jeffries, il cui target di riferimento erano i โragazzi alla moda e popolariโ. Denunce che avevano quasi trascinato al fallimento la societร .
Dopo la lunga e paziente rivoluzione attuata a partire dal 2014 con la nomina dellโad Fran Horowitz, oggi Abercrombie รจ unโazienda in piena salute, con una crescita netta di vendite prevista per il 2024 del 10%. Lโaumento aveva invece toccato quota 16% nel 2023. In entrambi i casi, si tratta di cifre anomale rispetto a quelle dei competitor.
La strategia della ripartenza
Alla base della nuova vitalitร del marchio, non ci sarebbe solo lโapprezzamento di clienti e influencer riguardo allโinclusivitร di un marchio capace di โanticipare e soddisfare – spiega Greg Portell, uno dei partner della societร di consulenza Kearney – le tendenze dei consumatoriโ. Uno dei segreti della societร รจ infatti rappresentato dal magazzino, gestito attraverso una strategia di inventario dietro le quinte che le ha permesso di sfruttare al meglio la sua ritrovata popolaritร .
In particolare, dopo la pandemia l’azienda si rese presto conto che avrebbe potuto essere piรน produttiva con meno scorte lavorando a stretto contatto con i fornitori per adeguare con immediatezza la propria offerta alla domanda. A seconda della categoria, Abercrombie ha iniziato a effettuare gli ordini con pochi mesi o addirittura con qualche settimana di anticipo, rispetto a uno standard del settore di circa nove mesi di anticipo.
Per aumentare il proprio margine di profitto lordo fino al 61% (nel 2023 era stato del 66,4%), Abercrombie ha inoltre ridotto il numero delle promozioni nel primo trimestre del 2024. I numeri assumono rilievo soprattutto alla luce di quelli raggiunti dalle rivali Aritzia e American Eagle Outfitters, fermatesi rispettivamente al 38,3 e al 40,6%. Dopo aver riconquistato vigore in patria, la societร di New Albany รจ pronta a spingersi in Europa e in Asia: se infatti i due continenti hanno rappresentato insieme appena il 20% delle vendite nette Abercrombie tra gennaio e marzo 2024, รจ vero anche che essi hanno fatto registrare in tal senso una crescita piรน rapida rispetto allโAmerica.
