Ecommerce, in autunno la sfida dell’Europa ai giganti del web

Scattano le regole per rendere trasparenti i meccanismi di ranking, condividere i big data ed eliminare le asimmetrie con i piccoli venditori. Bruxelles deve vincere per bilanciare i rapporti con le big tech

L’autunno sarà il banco di prova per le nuove regole dell’Unione europea sull’ecommerce. Obiettivo: ridurre le asimmetrie tra le grandi piattaforme e il milione di aziende del Vecchio continente che le usano per vendere online, ma anche con il sottobosco di piccoli marketplace. Bruxelles ha censito diecimila di questi intermediari all’opera entro i propri confini, solo l’8% (242) si può considerare grande, con un valore di mercato complessivo di 6mila miliardi nel 2018, concentrato tuttavia per il 69% nelle mani di sette ammiraglie. Di contro, il 42% dei marketplace europei è di taglia micro.

Le regole del gioco

Dal 12 luglio è entrato ufficialmente in vigore il regolamento 1150 del 2019. È lo strumento legislativo con cui Bruxelles vuole spingere grandi piattaforme, come Amazon, Google, Booking e Airbnb, piccoli intermediari online e venditori a giocare ad armi pari. D’ora in poi criteri per il ranking, termini del servizio, motivi di oscuramento di un profilo, pubblicità e uso dei dati dovranno essere semplici e chiari. Il regolamento tocca una vasta gamma di piattaforme: dai motori di ricerca, come Google, alle piazze dello shopping online, come Amazon ed Ebay, dalle agenzie di viaggio in rete, Booking su tutte, alle vetrine per specifici settori, come il cibo (Deliveroo o Glovo), la moda (Zalando), le case (Airbnb).

Il processo di adeguamento è in corso, anche perché manca ancora all’appello uno dei pezzi più delicati: le linee guida per rendere trasparenti i meccanismi di indicizzazione. Attese per aprile, sono slittate in avanti a causa dell’emergenza Covid-19 e dovrebbero vedere luce in autunno.

Per questo i prossimi mesi saranno decisivi: se l’applicazione riuscirà, Bruxelles aggiungerà frecce al suo arco per contenere, come dice di voler fare, il potere delle big tech. Un risultato utile per dare gas al nuovo pacchetto sui servizi digitali (Digital service act). È uno dei punti fermi del manifesto della commissione guidata da Ursula von der Leyen, che punta ad aggiornare l’ormai datata direttiva ecommerce, emanata nel 2000, e risolvere le numerose incongruenze nelle regole comunitarie che lo sviluppo della rete ha fatto emergere.

L’interrogativo del ranking

Tra le novità, “il regolamento garantisce più trasparenza nei rapporti contrattuali e impone fino a quindici giorni di tempo per la sospensione di un fornitore”, spiega Roberto Liscia, presidente di Consorzio Netcomm, che riunisce i principali operatori italiani dell’ecommerce. E aggiunge: “In questo modo si vuole garantire una competizione equa tra piattaforme e fornitori e tra venditori stessi”.

Uno dei punti chiave è la trasparenza dei meccanismi di ranking. Varie ricerche concordano nel dire che i prodotti più venduti sono quelli che si collocano nelle prime posizioni, ma questi spazi si possono comprare, con pubblicità o altre forme di sponsorizzazione. E secondo uno studio della Commissione europea spesso l’utente clicca sui primi risultati, anche se non corrispondono al 100% a quello che cercava, generando distorsioni di mercato. Un posto al sole può fare la differenza per quell’82% di piccole e medie imprese europee che dichiara di affidarsi ai motori di ricerca per vendere online. Sul ranking il regolamento si affida alle linee guida, che la Commissione deve ancora pubblicare. “Indicheranno i criteri che guidano il ranking, ma saranno generiche”, anticipa Liscia. L’algoritmo, il motore della macchina di indicizzazione, resta protetto. “È una proprietà dell’azienda”, chiosa il presidente.

In una bozza di rapporto l’Osservatorio sull’economia delle piattaforme online, composto da quindici esperti, mette in guardia sulla possibilità di guardare dentro la scatola nera degli algoritmi e mettere tutto in chiaro. “Se in teoria è possibile definire problematico, impari o illegale il trattamento differenziato, può essere molto difficile stabilire queste procedure in pratica” e “il numero di variabili coinvolte nei processi di ranking crea una forma di opacità che rende il rapporto di causa sfuggente”. Tre le strade da percorrere, quindi. Per prima cosa, “le piattaforme devono garantire l’accesso ai processi interni”, condividendo dati, rapporti e controlli tecnici. Poi raccogliere informazioni dai venditori, per esempio dai reclami. E infine raccogliere dati di prima mano su risultati, personalizzazione e localizzazione, per esempio con tecniche come il web scraping.

Pubblicità e dati

Le piattaforme saranno anche tenute a dichiarare quanto incide la pubblicità nelle classifiche. D’altro canto, osserva il numero di Netcomm, “le piattaforme di vendita stanno diventano sempre più pubblicitarie e questa richiesta non solo protegge il fornitore, ma valorizza anche la componente delle sponsorizzazioni”. Che, oltretutto, devono essere ben distinte dagli altri spazi sul sito o sull’app, come già fanno Amazon e Zalando. Il colosso di Jeff Bezos nei primi sei mesi dell’anno ha incassato 8,1 miliardi dalle vendite di spazi pubblicitari sul suo sito, contro i 5,7 dello stesso periodo del 2019.

Il regolamento spinge anche sulla condivisione dei dati, che diventa parte integrante del servizio che fornisce la piattaforma: non solo la vetrina, ma anche le analisi e le tendenze per pianificare prodotti e servizi. “Come fa da sempre Just Eat, che segnala ai ristoranti se in quella zona manca, per esempio, chi fa sushi o nel menù non c’è un piatto molto richiesto”, chiosa Liscia. L’evoluzione, aggiunge, sarà nel separare “i dati destinati agli algoritmi proprietari da quelli dati come servizio ai clienti per decidere gli investimenti”. In una bozza di un altro rapporto l’Osservatorio osserva che i dati “rafforzano le economie di scala” e gli “effetti di rete”. Questo provoca delle sfide sui mercati. “Una piattaforma con una larga quota di mercato ottiene naturalmente un gran numero di dati da suoi utenti”, scrive l’osservatorio, il che, alla lunga, genera il rischio di “portare a un monopolio” e alzare “barriere all’ingresso per i potenziali concorrenti”. La condivisione mira a disinnescare questi rischi.

Come si muovono le piattaforme

Le piattaforme più grandi hanno già aggiornato gran parte delle loro regole al nuovo corso. Lo hanno confermato a Wired, tra gli altri, i portavoce di Facebook, Deliveroo e Aliexpress (nella galassia del colosso cinese dell’ecommerce Alibaba). Per Liscia nel complesso “ci vorranno almeno sei mesi per la messa a terra”.

Il regolamento impone anche di offrire un servizio per risolvere controversie e reclami prima di finire in tribunale. Booking, per esempio, ha reclutato anche un mediatore esterno, mentre Amazon ha aggiunto un servizio “a livello Ue che entrerà in funzione il 12 luglio e che si va a sommare al nostro normale processo di gestione dei reclami”. Le aziende basate in Europa, che vendono sulle piattaforme locali del colosso, potranno accedere alla mediazione offerta dal Centre for effective dispute resolution di Londra.

Una delle sfide principali è rendere contratti e termini del servizio semplici e comprensibili. Amazon, per esempio, ha una lunga lista di motivi che possono spingerla a oscurare il profilo di un venditore: manipolazione delle transazioni o dei clienti; nomi aziendali impropri o non autorizzati; comunicazioni via email inappropriate; trattamento irregolare dei dati di spedizione; abusi sui marchi; vendita di prodotti contraffatti o pericolosi; uso improprio delle recensioni e della garanzia. Il colosso ha già spedito ai suoi iscritti una comunicazione aggiornata delle condizioni. Anche Google, spiega un portavoce, è proprio al lavoro per rendere le sue politiche interne più chiare e migliorare “i canali di comunicazione per le aziende e i commercianti”. D’altro canto il regolamento precisa che termini e condizioni che non rispettano le sue previsioni sono “nulle e prive di validità”. E la comprensibilità rientra tra questi, il che impone alle aziende che i contenuti siano immediati. Pena il rischio di dispute sui contratti.

Il futuro del mercato

Gli effetti del regolamento determineranno la capacità dell’Unione europea di influenzare il potere delle grandi piattaforme, così com’è riuscita a fare nel campo della privacy con il Regolamento generale sulla protezione dei dati personali (Gdpr). A tendere, sarà il Digital Service Act a mettere ordine nella materia, visto che si prospettano ulteriori interventi sui colossi digitali, i cosiddetti gatekeeper per Bruxelles (i custodi delle porte di internet), dall’ecommerce alla responsabilità per contenuti illegali e fake news.

Per l’Europa dalla diplomazia delle regole passa il bilanciamento dei poteri con i giganti del web. Secondo l’Osservatorio sull’economia delle piattaforme online nel 2018 il commercio transfrontaliero in rete ha mosso, turismo escluso, 42 miliardi di euro, di cui solo 9 attraverso intermediari di proprietà di aziende del vecchio continente. E il centro analisi Statcounter stima che a gennaio il 69,6% del traffico europeo sui social media fosse concentrato su Facebook, mentre Google assorbe il 94,3% di quello dei motori di ricerca. Il Vecchio continente, però, non ha pesi massimi con cui tenere testa alla crescita di quelli di Stati Uniti e Cina, come ha riconosciuto l’osservatorio. Se nel 2019 in Nord America 125 fusioni hanno mosso un valore di 27 miliardi di euro e in Asia sono bastate 63 operazioni per raggiungere i 23 miliardi, le 242 acquisizioni registrate in Europa (rispettivamente il doppio dell’America e quattro volte quelle in Asia) si sono fermate a 17 miliardi.