Fashion, nel 2030 il futuro della moda sarà on demand

Con la piattaforma First Pitch sono i consumatori a stabilire i modelli di sneakers che verranno realizzati. È solo l’inizio di una rivoluzione a base di generative design, stampante 3D, sostenibilità e reshoring. La nostra inchiesta

Qualche giorno fa Reebok ha annunciato il lancio della piattaforma First Pitch, con la quale saranno i consumatori a decidere se mandare in produzione le scarpe che desiderano vedere realizzate. Il metodo è innovativo: l’azienda carica sul sito diverse proposte di prodotto, a cui affianca una commitment window che resta online per un periodo variabile tra le 72 ore e i 30 giorni. Tramite questa finestra è possibile impegnarsi all’acquisto.

Le paia partono da un dollaro per il cliente numero 1, due per il secondo e salgono progressivamente fino a raggiungere il prezzo di vendita fissato dalla società. È possibile, in sostanza, riuscire a portarsi a casa delle sneakers firmate per pochi spiccioli, a patto di essere tra i primi e che si raggiungano le 500 unità prenotate in totale. IN quest’ultimo caso il modello viene effettivamente fabbricato e recapitato agli acquirenti nel giro di nove settimane.

I clienti sono sempre più al centro

Il discorso regge dal punto di vista economico. Se il prezzo-obiettivo è fissato a 60 dollari e il costo di produzione è fermo a 20, solo le prime due decine di paia saranno vendute in perdita, che peraltro si riduce progressivamente. A partire dal ventunesimo, l’azienda comincerà a realizzare una parte del profitto atteso, e dal sessantesimo in poi il prezzo pagato si assesterà sulle previsioni. Ne restano altri 440 su cui fare margine, un trade off accettabile quando si cerca di stare al passo, stimolando il cliente con proposte sempre nuove e sopra le righe. Che spesso, però, rimangono sugli scaffali.

Si tratta di un meccanismo efficace anche sul piano del marketing: coinvolgendo il pubblico, i clienti diventano ambasciatori del brand e si impegnano attivamente per supportare il modello prescelto sui propri canali social, in maniera da vederlo realizzato: insomma, pubblicità mirata, e per di più gratuita, magari da fashion blogger o influencer interessati.

“La customer centricity, cioè la relazione diretta con il pubblico, è uno dei grandi cambiamenti che le aziende moda dovranno implementare nei prossimi anni per avere successo”, spiega Francesca Romana Rinaldi, docente di Fashion Management all’Università Bocconi e autrice del volume Fashion Industry 2030 (Egea Bocconi University Press). “In particolare, le aziende del settore coinvolgeranno i consumatori in catene del valore sempre più circolari, offrendo svariate opzioni per prolungare la vita del prodotto. L’esempio del progetto Reebok First Pitch esemplifica questo approccio, che permette di ottenere maggiore personalizzazione nella relazione con il consumatore, dandogli addirittura il potere di decidere se un modello di sneakers entrerà in produzione o meno. Ma non è l’unica strada. Customizzazione dei prodotti, on demand, approccio omnichannel, transmedia storytelling e comunicazione one-to-one garantiranno una maggiore inclusività del settore”.

Generative design è la nuova frontiera del fashion

Il futuro del fashion, dunque, sarà on demand? “Difficile pensare che questa modalità produttiva diventi prevalente, ma sono convinta che la quota di prodotto realizzata su richiesta aumenterà notevolmente negli anni”, prosegue Rinaldi. “Basti pensare che esistono già marchi che producono tessuti utilizzando delle innovative stampanti 3D”.

Per adesso si tratta più che altro di macchinari industriali, ma in futuro non è escluso che la tecnologia possa arrivare in negozio a inaugurare un concetto totalmente nuovo di punto vendita. Per esempio, stop alle taglie introvabili: basterà comunicare alla commessa le proprie misure (oppure sottoporsi a un body scan in-store) e la stampante provvederà a realizzare il capo seduta stante. Il tempo di un caffè, magari nel bar incluso, e apparirà comodamente impacchettato alla cassa nel giro di trenta minuti. Un modo per riportare la gente in negozio, tra l’altro.

Grazie alla tecnologia applicata al retail, c’è molto spazio per l’immaginazione. Under Armor, gigante dell’abbigliamento sportivo a stelle e strisce, ha lanciato già nel 2017 una scarpa progettata dall’intelligenza artificiale: dopo aver  analizzato le criticità e gli stress a cui le calzature sono sottoposte nel corso di attività impegnative come il crossfit  ed elaborato centinaia di parametri, il cervello elettronico ne ha immaginata una più performante.

Ma le strutture in lattice disegnate dal computer, spiegava l’azienda, erano così complicate che realizzarle con tecniche tradizionali sarebbe stato impossibile: per questo il modello, chiamato Architech e stampato in una serie limitata da 96 esemplari, recava orgogliosamente la scritta Printed in Baltimore: era stato stampato, letteralmente, nel Maryland. Non è un caso che il progetto nasca dalla collaborazione con Autodesk, la software house di AutoCAD, il potente strumento di progettazione: la casa ha messo a punto un innovativo programma di generative design in grado di disegnare, aggiustare e testare ogni dettaglio a una velocità migliaia di volte superiore a quella dell’uomo.

“Le tecniche di manifattura tradizionale tipicamente non funzionano bene con le strutture complesse risultato del generative design” commentava Mark Davis, senior director of design research di Autodesk. Ma, aggiungeva il manager: “Uno dei veri benefici di 3D printing e generative design è che apriranno le porte a un’era di customizzazione di massa: ogni consumatore potrà avere una scarpa disegnata su misura per sé, basata su altezza, peso e necessità atletiche”. United Armor non è l’unico marchio ad aver esplorato questa frontiera: hanno sperimentato le potenzialità della stampa tridimensionale anche Nike, Adidas e New Balance.

 Sostenibilità e reshoring

Resta una domanda: in un mondo che sta diventando sempre più consapevole, la produzione on demand è sostenibile dal punto di vista ambientale? “Certamente un sistema just in time unito al made-to-order basato su piccoli lotti può garantire una riduzione degli stock invenduti. Si tratta di una rivoluzione che va da una logica push a una logica pull, che parte quindi dalla concreta richiesta del mercato”, risponde Rinaldi.

Il problema degli stock di invenduto è concreto per le case di moda. “È rifiuto non solo ciò che resta delle materie prime impiegate durante il processo produttivo, ma anche ciò che non si consuma, cioè che non si vende. In passato, i brand potevano bruciare le rimanenze: ma oggi, sia per una questione di opinione pubblica che di normativa, non è più possibile. In Francia, per esempio, c’è una legge anti-spreco che proibisce di bruciare l’invenduto a fine stagione”.

Non è tutto. La produzione sempre più on demand e la personalizzazione potrebbero cambiare anche il paradigma, finora pressoché universale, della delocalizzazione. È il reshoring, che nel post-Covid sta assumendo anche il senso di ridurre la dipendenza da supply chain troppo complesse e soggette a variabili difficili da controllare. La conclusione è semplice: “Se il cliente si aspetta di essere servito in fretta, significa che la produzione deve essere dislocata vicino”.