La ricetta per creare una band di successo

Alla fine di marzo, i cofondatori della società di marketing digitale Chaotic good projects – che, come si legge sul suo profilo Instagram, si occupa di “esperimenti digitali e caos musicale” – sono apparsi nel podcast On The Record di Billboard. Nell’episodio, Andrew Spelman e Jesse Coren hanno svelato come funziona il loro marketing virale.

In sostanza, l’azienda crea reti di pagine sui social network (in genere su TikTok) che poi sfrutta per far finire la musica della band nell’algoritmo di raccomandazione. Le canzoni sono usate come sottofondo dei video, vengono condivise clip di show dal vivo e a volte sono creati ad hoc account secondari, commenti e interi ecosistemi di interazioni, allo scopo di alimentare (e in alcuni casi produrre da zero) la conversazione intorno a un artista. Queste interazioni artificiose spingono le canzoni e le discussioni più in alto nelle classifiche algoritmiche di una piattaforma. E sempre più spesso, i social come TikTok e YouTube sono il luogo in cui i (veri) fan scoprono nuova musica.

“Ormai siamo in grado di ottenere visualizzazioni su qualsiasi cosa“, ha dichiarato Spelman a Billboard. “Sappiamo come diventare virali. Abbiamo migliaia di pagine“. Spelman ha soprannominato il processo “simulazione di tendenze”, mentre Chaotic good definisce le sue campagne come “narrazioni” o Ugc (per user-generated content, “contenuti generati dagli utenti”).

Adam Tarsia, un altro dei cofondatori di Chaotic good, ha confermato a Wired che la sua azienda ha curato le campagne di Geese e Cameron Winter. “Abbiamo contribuito a distribuire su TikTok clip in cui si esibivano e facevano alcune interviste“, spiega via email, parlando a nome di Chaotic good. “Capisco che i discorsi sulle industry plant siano inevitabili, ma siamo fan dei Geese fin da Projector, il loro progetto del 2021“, pubblicato quattro anni prima dalla fondazione dell’agenzia.

I sospetti sull’ascesa della band circolavano da diverso tempo ma sono esplosi nella prima settimana di aprile, quando in un post virale su Substack la cantautrice Eliza McLamb ha ricostruito il legame tra Geese e Chaotic good, riflettendo sull’etica di questo tipo di marketing. La musicista riassumeva così il modello dell’azienda: “Se 100 persone pensano che la tua canzone faccia schifo, Chaotic good creerà 200 persone che pensano che sia fantastica“.

“Non mi aspettavo che il pezzo venisse condiviso così tanto, e sono stata felice di vedere che ha aperto un dibattito sul tema“, racconta McLamb, che attualmente sta portando in tour Good Story, il suo album del 2025. “Sono diffidente verso chi lo ha definito un attacco o un pezzo particolarmente investigativo. Mi sono limitata ad ascoltare un’intervista e a curiosare in un sito web. Sotto molti aspetti, per me la parte più affascinante è stata quanto esplicitamente discutessero di queste tattiche, nonostante il fatto che queste stesse tattiche funzionino quando operano in modo un po’ nascosto“.

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