Il ruolo chiave del Customer and Sales Operation

Un’azienda strutturata e importante deve contare non soltanto sull’efficienza e fluidità di funzioni di front end visibili e ben definibili, ma anche su quelle funzioni trasversali a supporto di quelle di prima linea.

In Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia una delle funzioni trasversali più importante prende il nome di Customer and Sales Operation, ed è guidata da Susanna Fontana, Business Operation Manager, a capo di un team di una trentina di persone dedicate a tutta una serie di attività a sostegno del processo di vendita. Operativa nel back office ma di fondamentale importanza per l’azienda intera, la Customer and Sales Operation si interfaccia internamente con tutte le funzioni aziendali e esternamente ha a che fare con circa 200 strutture diverse tra agenzie, agenti, concessionari.

La gestione delle lamentele secondo Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia

ùOltre alle incombenze procedurali e contrattuali, di importanza fondamentale è la gestione dei reclami. “Uno tra i compiti primari della mia funzione è la gestione della lamentela. Attraverso le reti di vendita e di agenzie riceviamo, come è logico che sia, anche critiche. Lamentarsi è un diritto sacrosanto della clientela e noi dobbiamo gestire queste problematiche sia direttamente sia attraverso la rete che gestiamo. In fin dei conti una segnalazione è un segno di necessità di dialogo. Infatti io sono molto preoccupata da quei clienti che non si fanno mai vivi. Il silenzio è spesso sinonimo di disinteresse e questo può facilmente sfociare nell’allontanamento non solo dal prodotto ma dal fornitore, cioè noi. Gran parte della nostra attività è dedicato alla retention della clientela. Gestiamo tramite la rete delle nostre agenzie il rapporto con i nostri Clienti e a volte interveniamo direttamente. Con orgoglio posso dire che la nostra retention rate è molto alta. La fedeltà dei clienti è dunque in parte anche merito nostro”.

La funzione viene indirizzata nell’ambito delle strategie di vendita, come tutte le funzioni che in qualche modo interagiscono con il cliente a vario titolo e modo, e in questo alveo Susanna Fontana indirizza i suoi collaboratori al mantenimento della clientela. “Siamo un team eterogeneo e ad elevato tasso esperienziale. A noi è affidata la cura del cliente e la sua percezione di un’azienda che lo affianca e lo sostiene sia direttamente sia attraverso la rete di agenzie. In questo la formazione e l’adesione alla filosofia e cultura aziendale giocano un ruolo primario”.

Direttamente collegato al concetto di retention è l’attenzione al churn, un’altra attività in capo alla divisione guidata da Susanna Fontana.

“Il churn rate è un po’ l’ombra che aleggia su tutte le aziende dell’ICT. Il tasso di abbandono della clientela in un determinato lasso di tempo è un indicatore impietoso dell’efficienza e dell’efficacia, e anche forse della qualità dei prodotti, di un’impresa high tech. Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia fa vanto di un churn rate piuttosto basso. Dunque i nostri prodotti sono validi, la nostra forza di vendita è efficace e produttiva, il nostro customer service è reattivo ed efficiente, il nostro management presente ed illuminato, la nostra R&D all’avanguardia. In linea generale sì, ma il churn rate va analizzato e monitorato”.

La churn analysis praticata nella funzione con un’analisi previsionale consente di individuare con anticipo quei clienti che presentano una certa probabilità di passare alla concorrenza. “Gli strumenti a nostra disposizione per l’attività analitica sono all’avanguardia e algoritmi e deep learning ci consentono di intervenire in anticipo per evitare migrazioni. È del tutto evidente che la perdita di un cliente è un danno ma è altrettanto chiaro che la riconquista di un cliente disaffezionato rappresenta un costo molto elevato e se si può evitare di perdere clienti, il beneficio è evidente.”

Grazie all’analisi delle transazioni e delle altre informazioni disponibili sulla clientela, Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia può monitorare il grado di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) e pianificare azioni dirette ad aumentarlo, nell’intento di evitare che i propri clienti la abbandonino. “Un cliente che decide di cambiare è un cliente molto arrabbiato e questo è un fatto che noi dobbiamo assolutamente evitare. Le frizioni tra cliente e fornitore sono inevitabili e fanno parte della normale dialettica commerciale. Ma una importantissima responsabilità che ci attiene è quella di fare in modo che la dialettica sia la base costruttiva sulla quale far crescere e cementare il rapporto. Le nostre capacità di analisi, gli alert che mandiamo alle strutture di vendita fanno sì che molto raramente la discussione sfoci in litigio e successivo abbandono. Puntiamo al churn rate 0, anche se è un traguardo impossibile. Ma a noi piacciono le sfide impossibili”.

Tra i sensi che la funzione Customer and Sales Operation deve tenere particolarmente vivi c’è l’udito. Saper ascoltare è fondamentale per capire il mercato, addirittura per anticiparlo. L’ascolto di una problematica porta alla proposta della soluzione e sovente questo è un upgrade del rapporto con la clientela. “In Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia l’intero vertice aziendale è coinvolto nelle visite alle agenzie e con esse alla clientela finale nell’ambito del programma «Advocate Program». È la concretizzazione del valore della vicinanza al cliente. È la dimostrazione di quanto l’azienda ritenga importante la rete di agenzie e dei rivenditori. Ascoltarli ed insieme a loro visitare i clienti finali significa tastare il mercato, raccogliere esigenze, elaborare idee e spunti per future azioni”.