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martedì, Feb 15

Influencer virtuale, chi risponde dei danni?



Da Wired.it :

In altri termini, responsabili delle azioni dei virtual influencer sono i creatori/programmatori degli stessi, le agenzie di marketing e/o i brand che li gestiscono. In caso di condotte illecite, quindi, la vera sfida sarà individuare il perimetro di effettiva responsabilità di ciascuno degli operatori coinvolti a vario titolo nella progettazione, gestione e manutenzione del soggetto digitale, aspetto che dovrà essere quindi accuratamente disciplinato nei relativi contratti, inserendo ove opportuno adeguati meccanismi di manleva. 

Sotto altro profilo, ci si interroga anche riguardo alla tutelabilità dei contenuti a carattere creativo generati dagli influencer virtuali, che nella vita reale troverebbero tutela dal diritto d’autore, quale opera dell’ingegno. Se, infatti, per i contenuti ottenuti dall’influencer digitale con l’assistenza dell’uomo è pacifico che il diritto d’autore spetti alla persona fisica/giuridica che ha guidato l’identità digitale nella creazione dell’opera, risulta più problematico identificare il titolare dei diritti di sfruttamento economico dell’opera generata dall’avatar autonomamente.

Anche su questo tema si è espresso il Parlamento europeo, che esclude esplicitamente la tutela autorale nei confronti delle opere create esclusivamente dall’AI, sulla base del presupposto secondo cui per essere protetta da diritto d’autore un’opera deve avere per definizione “carattere creativo”, ossia essere espressione del lavoro intellettuale umano e della personalità stessa dell’autore-uomo, personalità di cui il soggetto digitale è invece privo. Ne discende che l’opera autonomamente creata dal virtual influencer potrà essere protetta dal diritto d’autore, nei confronti di chi abbia ideato il software, oppure dal cd diritto “sui generis”, nei confronti dell’operatore che abbia effettuato l’investimento per il suo sviluppo, analogamente a quanto avviene ai sensi dell’articolo 102 bis della legge 633/41 a tutela dei contenuti delle banche-dati ottenute con investimenti rilevanti in denaro, tempo e risorse, seppur in assenza del requisito della creatività necessario per la tutela autorale.

L’assenza di personalità giuridica in capo agli influencer virtuali ha sollevato interrogativi anche in ordine all’applicazione nei loro confronti delle regole di trasparenza dettate dell’Agcm e dalla Digital Chart dello Iap, allo scopo di reprimere la pubblicità occulta e garantire una comunicazione commerciale “onesta, veritiera e corretta” a tutela dei consumatori e della leale concorrenza tra le imprese. In particolare, ci si è chiesti se anche l’influencer virtuale, così come quello reale, sia tenuto a comunicare al proprio pubblico la natura pubblicitaria dei propri post, mediante inserimento hashtag idonei allo scopo quali advertising/ad o gifted by/supplied by

Pur con i necessari distinguo, non si vede come la circostanza che ad attuare la promozione di un determinato brand sia un soggetto virtuale, comporti di per sé il diritto di non rendere palese il rapporto economico sottostante al tra brand owner e virtual influencer. Ecco che, nel caso in cui il titolare del marchio remuneri alcuno dei gestori dell’identità digitali per l’attuazione di una campagna di endorsment, a rigore dovrebbe esserne data adeguata comunicazione al pubblico, onde non sconfinare in pubblicità occulta. Tale scenario, ovviamente, non troverebbe applicazione nel diverso caso in cui a ideare e gestire il Cgi influencer sia la stessa azienda promotrice, come per il Colonnello Sander, portabandiera della nota azienda americana Kfc. Insomma un fenomeno, quello dei virtual influencer, relativamente nuovo ma già in rapidissima evoluzione e il cui processo di digitalizzazione, analogamente a quanto accade in vari ambiti economici e sociali, pone nuove sfide etiche e giuridiche.



[Fonte Wired.it]