Da Wired.it :
Dopo i jingle e il product placement, le aziende provano a scalare le classifiche con singoli di livello e cantanti famosi. E ci riescono
Il nuovo trend di marketing utilizzato dalle aziende per pubblicizzare il proprio brand ha a che fare con la musica. Negli ultimi mesi, ditte operanti in diversi settori merceologici hanno deciso di puntare sulla produzione di singoli con artisti famosi per far conoscere i propri prodotti o per lanciare un messaggio che va oltre la semplice comunicazione aziendale. Non più solo jingle orecchiabili e spesso un po’ banali. Ci ritroveremo a cantare e ballare su una canzone prodotta da una multinazionale.
Dal caffè alle scommesse
Un singolo che raggruppa quattro artisti italiani già affermati come Madame, Ernia, Rkomi e Gaia non può che ottenere un buon successo di pubblico: infatti la canzone che li riunisce, Nuove Strade, ha quattro milioni di views su YouTube e più di 67mila ascolti mensili su Spotify. Le voci piacevoli delle due giovani cantanti Gaia e Madame ben si mischiano con le strofe rap di Rkomi ed Ernia, accompagnati dal collega in rampa di lancio Samurai Jay. A stupire, allora, è il canale YouTube su cui è stato caricato il singolo: è quello ufficiale della Lavazza. Sembra di assistere al passo successivo dopo la diffusione del product placement – che è comunque presente nel video in questione con primi piani su macchine del caffè e confezioni brandizzate –, cioè la creazione di un vero e proprio singolo musicale capace di scalare le classifiche. La proprietà del brano non è passata inosservata nei commenti più votati sulla piattaforma, che spiccano per sarcasmo: “Lavazza è sempre stato il mio artista preferito in effetti”, “Da fare il caffè a fare le hit è un attimo” e “ora voglio la risposta di Kimbo”. Ma come si è arrivati alla musica prodotta dalle aziende? Risponde Gianni Sibilla, direttore del Master in Comunicazione Musicale dell’università Cattolica di Milano:“Queste operazioni sono forme di branded content che in altri settori – penso alla televisione – si fanno da tempo. Però la musica è un campo complesso, dove la sponsorizzazione diretta e il semplice ruolo del testimonial è problematico e rischia di essere percepito come troppo artificioso sia per l’azienda sia per l’artista . L’associazione esplicita di un artista a un brand o a un prodotto commerciale può essere un problema per la fanbase e per la percezione della credibilità dell’artista stesso. Ci sono ancora generi e casi in cui un cantante può venire accusato di essersi svenduto”.
Dopo Lavazza è stato il turno di StarCasinò, azienda di scommesse conosciuta soprattutto dagli appassionati di sport, che però è riuscita a lanciare un vero e proprio tormentone. Il singolo La Rivincita non ha solo un ritornello a tema calcistico perfetto nel periodo degli Europei, ma può contare su due mostri sacri del rap italiano come Emis Killa e Jake La Furia. Alla produzione l’ex dj dei Club Dogo Don Joe. Il videoclip, online con 1,8 milioni di views sul canale ufficiale dell’agenzia di betting, segue i dettami del classico filmato a tema hip hop con auto di lusso e abiti firmati. Nel mezzo sono tanti i riferimenti scritti e visuali all’azienda, eppure i rapper riescono come sempre a far spiccare le proprie rime senza concedere troppo allo sponsor. “L’obbiettivo di aziende e artisti è di costruire un prodotto – una canzone, un videoclip – che abbia un valore a prescindere dalla presenza del marchio e da come è stato realizzato. Non credo che le imprese rischino di essere offuscate dai cantanti. Piuttosto sono i cantanti stessi che, per timore di essere accusati di fare degli spot e non delle canzoni, cercano modi di esporsi in modo coerente con quello che la loro musica rappresenta”, aggiunge Sibilla.
Marketing a tema rap
L’azienda di bevande energetiche Red Bull si è spinta ancora più in là e ha prodotto un intero album. L’ultima uscita della serie 64 Bars unisce Marracash, Guè Pequeno, Carl Brave, Anna, Gemitaiz e tanti altri. Il marchio viene citato spesso nei testi dei singoli e le grafiche che fanno da sfondo ai video sono firmate proprio da Red Bull. In questo modo non si rischia che le canzoni diventino l’ennesimo strumento per fare pubblicità? “Dipende, secondo me, dalla ricerca di creare delle storie che siano interessanti a prescindere dal marketing, applicando anche alla musica strategie di comunicazione consolidate in altri settori. I brani hanno un potere enorme per le aziende, ma le complessità maggiori derivano dall’impatto che le sponsorizzazioni possono avere sulla credibilità degli artisti. Il fatto che siamo qua a discutere se siano operazioni lecite o meno lo dimostra appieno”, conclude Sibilla. Le nuove strade del singolo Lavazza sono anche quelle del marketing.