Perché nessuno sta guardando Quibi

Lo scorso 6 aprile il debutto-flop. La piattaforma di contenuti della durata di 10-minuti-non-di-più doveva essere un’idea rivoluzionaria, invece sta faticando a intercettare il pubblico, tra show dimenticabili ed errori di marketing grossolani

La premessa, almeno a livello ideale, sembrava allettante: inserirsi nella cosiddetta streaming war ed entrare in competizione con le grandi piattaforme internazionali offrendo contenuti diversi, più stringati e asciutti, da gustare come se fossero degli “snack” visivi, dei quick bites, appunto. È proprio questa l’offerta di Quibi, il servizio di microstreaming lanciato da Jeffrey Katzenberg, sessantanovenne ex manager di successo alla Disney e poi co-fondatore della Dreamworks, annunciato come  il futuro rivoluzionario della tv. Ha debuttato lo scorso 6 aprile, peraltro nel bel mezzo di una pandemia mondiale. E le cose non sembrano essere andate in modo molto positivo, tanto che c’è chi si chiede se questa esperienza non fosse fallimentare già in partenza.

Quibi è in sostanza una piattaforma di streaming simile a tante altre, ma con la particolarità di offrire una grande varietà di contenuti, dai reality show alle serie, dai talent culinari agli approfondimenti di news, dai documentari ai film a puntate, tutto in episodi da non più di 10 minuti ciascuno. In pratica, una tv letteralmente tascabile, da fruire dallo smartphone nei ritagli di tempo. Al costo di 4,99 o 7,99 euro al mese (a seconda della presenza o meno della pubblicità) si accede quindi a un mondo di contenuti flash perfetti per la fruizione in mobilità. Sulla carta, poi, Katzenberg ha disposto un catalogo iniziale di 50 produzioni originali, con altre 125 previste entro la fine dell’anno. Non si è badato a spese, poi, se è vero come stima qualcuno che un minuto di contenuto Quibi arriva a costare 100mila dollari. Molti giornali riportano che l’investimento previsto per la realizzazione dei contenuti arriva quest’anno a 1,75 miliardi di dollari in totale.

Che Quibi volesse fare sul serio lo si capiva anche dal numero di talenti di primo livello chiamati a sbizzarrirsi sulla piattaforma: dall’antologia horror di Sam Raimi (e in futuro anche quella di Steven Spielberg) al legal show di Chrissy Teigen, dalle microserie di Lena Waithe e Anna Kendrick all’ironico progetto delle Kardashian dedicato al “fratello” Kirby Jenner. E poi, la nuova versione della serie comica Reno 911!, un thriller con Sophie Turner di Game of Thrones, il drag show NightGowns, il revival Punk’d direttamente da MTV, gli approfondimenti di Bbc News, Telemundo, Espn e così via. Insomma, tutto molto allettante. E, in effetti, quando il 6 aprile Quibi è diventato disponibile (a sorpresa anche in Italia), è balzato al terzo posto nella classifica delle app più scaricate sull’ App Store.

Quasi tre mesi dopo, come riporta Vulture, Quibi si trova al 284esimo posto. Molti sono i top executive che stanno abbandonando l’azienda (fra cui Megan Imbres, responsabile del marketing di brand e contenuto, che ha lasciato la nave due settimane dopo il lancio), mentre i dirigenti si sono ridotti lo stipendio del 10% e gli inserzionisti hanno chiesto di rinegoziare gli accordi commerciali alla luce delle performance non esattamente brillanti. Come tanti competitor nel mondo dello streaming, anche Quibi non rivela i suoi dati di ascolto, quindi è difficile capire quante persone si sintonizzino a guardarne i contenuti, eppure gli analisti concordano che la piattaforma potrebbe raggiungere entro l’anno 2 milioni di abbonati, ovvero oltre 5 milioni in meno di quanto previsto alla vigilia del debutto.

La contraddizione in termini è che Quibi è un’applicazione eccellente: l’interfaccia è pulita e intuitiva, la qualità dei video e la possibilità di vederli sia in orizzontale sia in verticale sono ottime, la fluidità assicurata. Discorso diverso riguarda i contenuti che, pur realizzati con cura, difficilmente risultano memorabili: “In breve, la maggior parte della lineup iniziale consiste in show di cui non avevamo bisogno su una piattaforma che non volevamo veramente”, ha scritto il Guardian. Sono numerosi quelli convinti, infatti, che pur lanciata come qualcosa di sensazionale e disruptive, l’offerta di Quibi fosse sostanzialmente assurda fin dal principio, in un mondo vorace di contenuti in cui la vera esigenza non è quella di avere episodi corti, bensì di poter mettere in pausa qualcosa che si vuole vedere per davvero.

Subito dopo il debutto-flop, Kartzenberg (che gli insider di Hollywood apprezzano come lavoratore indefesso, ma di cui sottolineano anche la scarsa propensione all’ascolto) si è affrettato a dare la colpa alla situazione sanitaria globale: “Attribuiscono tutto quello che è andato storto al coronavirus. Tutto. Ma lo riconosco”, ha dichiarato seriamente. Anche se è vero che il lockdown ha spazzato via le occasioni di pendolarismo, che sarebbero (forse) state un’importante volano per Quibi, non si può dire che non ci siano stati altri gravi errori da parte del management. In primis, ossessionati dall’idea di offrire un servizio mobile-only, l’impossibilità di trasmettere i contenuti sulle smart tv, decisione che però si sono rimangiati prontamente il mese scorso. Un altro dettaglio solo apparentemente irrilevante: non si possono fare screenshot, errore madornale se ci si vuole rivolgere in particolare a un pubblico molto giovane abituato a condividere e commentare ciò che vede sui social.

Sembra, dunque, che in Quibi ci sia un problema concettuale di fondo e che un’eccessiva sicumera abbia portato a non vederlo e, addirittura, a nasconderlo sotto altre scelte di marketing e comunicazione a dir poco incaute. Se proprio si hanno solamente 10 minuti da spendere in attesa del tram, le alternative sono numerose e soprattutto gratuite: YouTube, Instagram e soprattutto TikTok, che ha avuto un enorme aumento della popolarità. Proprio TikTok si rivolge a quegli stessi giovanissimi millennials smartphone-ossessionati a cui vorrebbe parlare Quibi, ma offrendo capacità di produzione dal basso, interazione e soprattutto un servizio gratuito. Anche qui, però, c’è chi preferisce ignorare il problema: “È come confrontare mele e sottomarini”, ha dichiarato sempre Katzenberg.

Lo scorso 6 aprile Quibi offriva a chi scaricava l’app 90 giorni di prova gratuita. Ora quei tre mesi sono scaduti e per la piattaforma sarà un banco di prova totale: quanti decideranno di rimanere abbonati? Come ha detto il comico Jimmy Kimmel, mentre presentava in modalità virtuale i palinsesti delle reti americane di Disney per il prossimo anno: “Eccomi, qui in piedi come un cretino con nessuno che mi guarda. In questo momento mi sento come ogni singolo show di Quibi”. Se le previsioni sono corrette, e ci sarà il consueto 33% di tasso di abbandono quando una app passa dall’essere gratuita a diventare a pagamento, Quibi potrebbe ritrovarsi con circa 500mila utenti. Un numero davvero risicato per un network che spende centinaia di milioni di dollari in programmi che avrebbero dovuto cambiare il futuro del piccolo schermo.