Per milioni di adulti che utilizzano prodotti a base di nicotina il passaggio ad alternative senza combustione nell’ultimo decennio ha rappresentato una discontinuità a vari livelli, anche “culturale”.
Ma la musealizzazione della sigaretta non è ancora realtà e milioni di fumatori sono ancora legati alle “bionde”. Una resistenza alla transizione verso l’alternativa c’è e Philip Morris, che su questa trasformazione ha innestato un cambiamento strategico profondo fin dal lancio di Iqos avvenuto nel 2014, rilancia con una novità nel suo portafoglio di prodotti al fine di andare dichiaratamente incontro alle preferenze di chi ancora fatica a convertirsi.
L’ultima novità della casa prende le sembianze di BONDS by Iqos, il nuovo dispositivo di cui Philip Morris Italia, affiliata italiana del gruppo Philip Morris International, ha annunciato il 3 marzo il lancio in Italia. L’appuntamento a Milano, nell’Embassy milanese, ha rappresentato, come sempre, anche un’occasione per fare il punto su un percorso che ormai è l’orizzonte di senso per un Gruppo che ha investito oltre sedici miliardi di dollari nello sviluppo, produzione, commercializzazione e validazione dei prodotti senza combustione, attualmente disponibili in 106 mercati.
Avamposto Italia
Quello italiano gioca sempre un ruolo chiave: con il Giappone è stato il primo mercato a recepire il lancio di IQOS all’epoca e, come sottolineato alla presentazione da Stavros Drakoularakos, Director Communications Europe, Philip Morris International, rappresenta tutt’oggi un case study interessante per guardare alle potenziali dinamiche di altri mercati europei. I numeri confermano che la transizione in Italia “funziona ed è accettata” ma, consumatori a parte, il know italiano è funzionale a tutto il Gruppo, vista la presenza dello stabilimento produttivo a Crespellano, altrimenti noto Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna, il centro di eccellenza per la formazione del personale, la prototipazione e la produzione su larga scala dei prodotti del tabacco senza combustione.
Nel portafoglio dei prodotti senza combustione entra adesso BONDS by Iqos, un dispositivo compatto e minimale, realizzato in alluminio e disponibile in tre colori (Ruby Redm Ocean Blue, Cosmic Black). La tecnologia RoundHeat Technology riscalda dall’esterno gli stick appositamente progettati che contengono tabacco (il dispositivo si usa esclusivamente con i nuovi stick a marchio Blends, disponibili in diverse varianti). Tra gli aspetti distintivi di Bonds by Iqos la semplicità d’uso, non ha bisogno infatti di manutenzione perché non necessita di pulizia.
Come sottolineato durante la presentazione da Moira Boulange, Head of Bond by Iqos, Philip Morris Italia, alla guida del lancio e della commercializzazione di Bonds by Iqos nel mercato italiano, il nuovo dispositivo presenta “una familiarità nel rito, nel gesto” ed è un device “costituito da un pezzo unico che replica un gesto che agli adulti piace”. Taste, familiarity e Iqos Endorsement sono quindi tre pilastri per l’ultima novità della casa, definita da Daniela Della Monica, Head of Smoke-Free Products Category Philip Morris Italia un “tassello importante”, nell’ambito di “un ampio portafoglio multicategoria di prodotti alternativi senza combustione che presentano tecnologie, modalità d’uso e fasce di prezzo differenti”.
Tra passato e futuro
Il riferimento alla familiarità del rito e del gesto non passa inosservato per chi scommette su nuove abitudini e, a margine dell’evento, chiediamo a Daniela Della Monica se Bonds by Iqos rappresenta, in un certo senso, un passo avanti per portare il consumatore più indietro rispetto ad altri device più avanzati anche in termini di gestualità.
