La tecnologia cambia il processo creativo di agenzie e aziende. E aiuta a trovare la frase più convincente, valorizzando le campagne di marketing
Tecnologia alleata della creatività e analisi dei dati al servizio di campagne di marketing sempre più performanti. Dopo aver aiutato i guru delle vendite a mirare ai mercati per scovare clienti sempre più interessati, adesso dati, machine learning e intelligenza artificiale piombano sulle scrivanie dei copywriter. La tecnologia più avanzata permette di trovare le parole giuste per scatenare nei clienti la reazione auspicata da un brand: che sia un acquisto o una call to action poco cambia, perché usare bene le parole condiziona i comportamenti degli altri e può fa volare il business.
Saper leggere e interpretare le informazioni raccolte dai computer diventa fondamentale per chi deve colpire, proprio come maneggiare la tavolozza dei colori. “I team di creativi – racconta a Umberto Basso, managing director di Akqa, agenzia del gruppo multinazionale Wpp – un tempo erano composti dal copywriter e dall’art director; oggi è abbastanza frequente avere un data analyst e un creative technologist: è una figura ibrida che capisce molto bene i risvolti tecnologici di ogni scelta, ma ha la sensibilità di valutare il loro impatto in una campagna di comunicazione”.
Allargare le squadre è diventata una necessità per le agenzie di comunicazione, nonostante nell’ambiente ci sia sempre stata un po’ di reticenza verso l’hi-tech. Basso ricorda i tempi in cui anche tra i professionisti c’era chi provava a sminuire l’effetto dell’analisi su una campagna di comunicazione: “È una barriera culturale, fino a poco tempo fa con i dati ci si confrontava solo alla fine di un processo creativo quando tutto era finito”.
Ora un messaggio si cambia al volo e in tempo reale si può misurare l’impatto delle proprie scelte sui consumatori: “Alibaba nel Black Friday cinese ha prodotto 400 milioni di varianti per uno stesso messaggio pubblicitario, solo grazie a un uso pesantissimo degli algoritmi che permettono di realizzare versioni diverse di uno stesso messaggio e di misurare in real-time l’efficacia di ogni banner”. Quelli che funzionano vengono usati sempre più spesso, gli altri sono cancellati dalla memoria del software che impara e valorizza l’esperienza: in futuro scelta delle parole, grandezza del font e colori dipenderanno dall’esperienza passata.
Algoritmi al servizio del marketing
“C’è un enorme rischio in questo approccio – evidenzia Basso – Se l’analisi dei dati mi permette di ottenere una versione perfetta del messaggio il pericolo è tendere verso un approccio universale, con la parte creativa sacrificata in nome dell’efficacia. Per questo – rivela – è importante inserire casualmente degli errori”, per fa sballare la macchina e tenere le redini della creatività. “L’algoritmo deve aumentare la nostra intelligenza – sottolinea Basso – e solo così diventa uno straordinario alleato dei creativi; se lo utilizziamo come correttore, tester o automa i benefici saranno nulli”.
In soccorso dei creativi del 2012 c’è Persado, ormai una ex startup capace di raccogliere sul mercato 66 milioni di dollari in cinque round (fonte Crunchbase). Nata e cresciuta negli Stati Uniti d’America, la società ha una solida base in Italia. Mario Imparato è vicepresidente senior per l’Europa e a Wired spiega perché il software rappresenta per i copywriter una chance per fare un rapido “upskilling”, grazie alla capacità di scrivere la frase più efficace pescando le parole giuste da un insieme di vocaboli predefiniti. Persado, spiega Imparato, dà agli uomini del marketing due nuove armi oltre alla creatività: i dati e la tecnologia.
“Quando c’è da promuovere una value proposition il numero di variazioni e opzioni che l’essere umano può generare è limitato – spiega – Questa tecnologia permette di generare un universo di permutazioni pressoché infinito per promuovere lo stesso messaggio. Una volta fatto, la tecnologia sa comprendere quali sono gli elementi che hanno avuto successo su tutta la audience e quali vocaboli sono stati performanti solo per alcuni segmenti”.
Esempio: chi deve vendere un paio di scarpe può ottenere un ottimo risultato con un certo tipo di cliente se spinge sulla gratification e invia una mail al destinatario dicendo “Ti sei davvero meritato un nuovo paio di scarpe”. Per un cliente di target diverso, magari più ansioso, può funzionare meglio un messaggio tipo “Affrettati, questa promozione scade domani”.
“Il software man mano che comunica con i diversi consumatori riesce a capire cosa funziona meglio con ciascuno di loro, la macchina apprende e raffina le sue tecniche: dopo aver comunicato con uno stesso cliente o con un segmento simile più volte, l’algoritmo aiuta i creativi a prendere le decisioni corrette”, sottolinea Imparato.
La promessa di Persado, che parla in 25 lingue, è di migliorare del 41% le performance di una campagna pubblicitaria. “La tecnologia – dice il manager – non va a sostituire l’essere umano, ma aumenta le capacità seduttive mettendo a disposizione dati e tecnologia per fare al meglio il proprio lavoro”.
Trovare il tono corretto per ogni cliente
Tra gli early adopter di Persado ci sono Google e Vodafone Italia. Il motore di ricerca di Mountain View, ha spiegato in passato il suo marketing director italiano, Vincenzo Riili, sfrutta l’algoritmo nella landing page di Adwords, per capire la composizione migliore della frase e ottenere la più alta performance click-through rate.
In Vodafone invece, Persado è stata scelta praticamente da sempre per ottimizzare la comunicazione one-to-one con i clienti. Andrea Duilio, digital director di Vodafone rivela la duplice valenza del software: “La personalizzazione della comunicazione ci permette di essere più rilevanti, riusciamo a trovare con ogni cliente l’angolo giusto e il tono corretto per stimolare un’azione positiva. E poi l’algoritmo ci permette di valutare l’efficacia delle promozioni, sia attraverso sms che per push-notification via app”.
L’esperienza fino ad ora è stata tanto positiva che Vodafone Italia ha promosso il software alle consorelle estere. In alcuni paesi la partnership funziona e si va avanti. Persado permette di individuare la composizione perfetta di ogni singolo messaggio – che sia testuale o per immagini, nessuna differenza – aiutando la società di telecomunicazioni a ottenere buoni risultati con la propria base clienti. “Per buona parte delle campagne – rivela Duilio – Persado è pagata sulla differenza di redemption rispetto a un campione di controllo interno: nonostante i nostri team campagna dopo campagna stiano imparando i segreti, l’algoritmo riesce a essere più performante”. Con il delta che può variare del 15-25% in base alle campagne.
“Sapere come reagisce un certo target – sottolinea – aiuta meglio a contestualizzare testi e immagini”, a usare ciò che serve senza strafare. Al team di marketing resta il compito di validare tutti i messaggi, per fermare la algoritmo quando osa: “Validiamo internamente il winning message che viene utilizzato su campagne ampie e a volte alcuni testi vengono stoppati perché il software, per massimizzare la redemption, può andare un po’ oltre la reputazione del marchio: l’obiettivo – chiosa il marketing director di Vodafone Italia – deve essere quello di ottenere una reazione positiva, ma in maniera coerente con tutta la comunicazione del brand”.
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