Pubblicità, di cosa parlerà quella del futuro

Con la fase 2 riparte il cantiere degli spot commerciali, con nuove regole e protocolli di sicurezza. Ma che temi e linguaggi adotterà la pubblicità?

Mentre le produzioni televisive e cinematografiche sono ancora bloccate per il coronavirus, da qualche giorno sono stati riaperti i set per realizzare spot pubblicitari. Questo è stato possibile grazie al lavoro e agli accordi messi in atto nelle scorse settimane dalle case di produzione riunite sotto la sigla dell’associazione di categoria Cpa, che hanno stilato un protocollo, recependo gli ultimi decreti del presidente del Consiglio, e coinvolgendo tutte le istituzioni, da quelle della previdenza del lavoro, sindacati, associazioni di maestranze e categoria, Ats (ex Asl).

Da una parte c’è l’esigenza di accogliere il decreto legato al tema della sicurezza sul lavoro e del distanziamento sociale anti Covid-19, dall’altra c’è quella di far ripartire un intero settore e, allo stesso tempo, avere una rappresentazione più o meno verosimile della realtà che stiamo vivendo. Se è vero che nelle scorse settimane i commercial che abbiamo visto in tv e sul web erano più che altro immagini di repertorio, video presi dalle banche date delle library o che utilizzavano l’estetica dello schermo diviso, tipico dei programmi di videoconferenza come Zoom o Meet, per raccontare la vita quotidiana delle famiglie nella fase di lockdown, oggi l’esigenza dei brand e del pubblico è quello di vedere scene di ordinaria nuova normalità per costruire un nuovo immaginario.

Il “new normal”

Cosa dice quindi questo nuovo protocollo? Wired lo ha chiesto a Karim Bartoletti, partner e executive producer della casa di produzione Indiana, nonché consigliere di Cpa. “L’obiettivo del protocollo è stato quello di applicare nello specifico le norme di distanziamento sociale nel settore delle produzioni pubblicitarie, sia dietro sia davanti alla macchina da presa. In pratica, il mondo della produzione pubblicitaria si allinea con tutte quelle norme relativa alla messa in sicurezza, a partire quindi da una serie di norme di igienizzazione delle attrezzature (microfoni, macchine da presa, dolly etc…) e dei luoghi, tempi di pre-produzione dilatati, misurazione della temperatura corporea, troupe ridotte al minimo”.

Ma la cosa più interessante per tutti noi è capire cosa potrà essere filmato e, quindi, cosa mostreranno i prossimi post. “Il protocollo che abbiamo definito la scorsa settimana parlava di due metri di distanziamento tra le persone in spazi interni, e quindi la possibilità di avere solo due persone (senza masherina) di fronte alla macchina da presa. Nel nuovo decreto nazionale presentato l’altro ieri la distanza da mantenere nei locali e nei bari si è però ridotta a un metro e quindi anche il nostro protocollo si dovrà adeguare. Magari nei prossimi giorni riusciremo a far sì che possono stare più di due persone in un’inquadratura, magari anche quattro persone in un grande tavolo” aggiunge Bartoletti. “Per quanto riguarda le riprese all’ esterno, nel protocollo abbiamo fissato che nelle inquadrature vi sia un numero massimo di otto persone (tra attori e comparse) ben distanziate tra loro”.

Insomma, niente nuovi spot del gelato con la coppia di adolescenti che si bacia o bambini che giocano in spiaggia. Per fare in modo che le famiglie rappresentate all’interno siano più vicine tra loro nelle inquadrature, per creare un clima di intimità, Cpa ha proposto una clausola, ovvero quello di inserire veri nuclei familiari nel set: ma la Ats non lo ha permesso, quindi una famiglia potrà essere ripresa senza distanza di sicurezza solo se all’interno della loro abitazione.

Il futuro degli spot

Ci saranno pubblicità con gli attori con le mascherine? “Alcuni associati hanno ricevuto degli script da girare dove ci sono persone con le mascherine. Ma in generale mi viene da pensare che alcuni brand non staranno lontani dalla realtà. Però in questo modo mancherà l’espressività degli attori e tutto ciò risulta oggettivamente più complicato”, chiosa Karim Bartoletti.

Ma come sarà quindi la pubblicità dei prossimi mesi? Per Davide Boscacci, direttore creativo di Publicis una delle agenzie più importanti e premiate a livello internazionale, “è davvero difficile da dire. Noi stiamo lavorando su tante campagne internazionali per brand global e questo aggiunge un’ulteriore difficoltà, perché ogni paese si trova a uno stadio della crisi diverso dagli altri, e quindi cambia la politica e la percezione delle persone. La ricetta giusta non esiste”.

Però una serie di elementi di discontinuità ci saranno. “Sicuramente la gente non ha più voglia di vedere le persone chiuse in casa a parlarsi con Skype: ci saranno messaggi più ottimisti e fiduciosi verso il futuro e tanti spazi aperti. Poi arriverà anche il momento della leggerezza, perché dopo mesi di privazioni e messaggi densi, ci sarà bisogno di ridere, di non pensare troppo”, continua Boscacci. La cosa forse più difficile da gestire è il quando questi messaggi dovranno essere diffusi, visto che le cose cambiano settimana dopo settimana, fortunatamente in positivo negli ultimi tempi. “È molto facile non azzeccare il momento, ed essere completamente fuori luogo – chiosa Boscacci -. Quindi oggi è necessario avere estrema cautela e prevedere vari scenari per rispondere in tempi brevi in modo diverso”.