In un mondo di clickattivismo, Greta è una figura che agisce: e per questo anche le aziende hanno qualcosa da imparare da lei. Un articolo apparso in origine sulla rivista Adage
Greta Thunberg è un fenomeno; in meno di 12 mesi è passata da essere una sconosciuta studentessa svedese a parlare all’Onu, incontrando i leader di tutto il mondo e ispirando e incoraggiando milioni di persone a protestare e ad agire concretamente per combattere il cambiamento climatico. Anche se non è esattamente un brand (e senza dubbio sarebbe inorridita di sentirsi descrivere così), è riuscita a suscitare una consapevolezza fenomenale ed è per questo che oggi i marketer hanno la straordinaria opportunità di imparare qualcosa da lei. In quest’epoca di conflitti, i brand possono trovare ispirazione dal suo esempio e riflettere su nuovi modi per catturare l’interesse della gente.
Greta si rivolge a una nuova categoria di consumatori. In un mondo di clickattivismo, Greta è una figura che agisce. Non ha paura di chiamare “adulti che non prendono queste cose abbastanza sul serio” anche gli adulti che oggi sono dei leader mondiali.
Molti stanno seguendo il suo esempio. Persone di culture e generazioni diverse stanno cambiando il loro comportamento e stanno diventando più propensi all’azione; viaggiano per fare volontariato senza scopo di lucro, finanziano buone idee su Kickstarter e scendono in piazza contro il cambiamento climatico. Impegnarsi è il nuovo marchio distintivo. Sono persone che agiscono, non parlano e di conseguenza seguono i brand che fanno altrettanto e che si comportano secondo i loro valori.
In assenza di governi efficienti e in grado di dare risposte, i consumatori vogliono brand in grado di agire e che aiutano e si impegnano. Le persone sono stanche di promesse vuote fatte dalle grandi organizzazioni potenti. Non è più il tempo di parlare.
Guardate Greta: l’abbiamo vista manifestare fuori dal Parlamento svedese, incontrare il Papa, rivolgersi all’UE e all’ONU, parlare in un Ted Talk, vincere quasi il premio Nobel, essere sulla copertina della rivista Time ed essere citata da molti leader mondiali come Obama, Macron e Trudeau.
Greta ha perfino un coleottero che porta il suo nome. La sua missione è diventata una missione globale di proporzioni gigantesche. Anche se l’ascesa dei brand non è quasi mai come quella di Greta, è comunque possibile per la maggior parte di loro riuscire ad avere un impatto molto più significativo.
Molti brand stanno facendo un ottimo lavoro creando momenti di marca coerenti. Tuttavia, la maggior parte di loro falliscono nell’essere interessanti o stimolanti e questo è uno dei motivi per cui non sono mai stati così deboli.
Viviamo in un’epoca di consumatori volubili, secondo uno studio del 2014 di Ernest & Young apparso sul New Yorker, solo il 25% degli americani ha dichiarato che la fedeltà al marchio ha influenzato il modo in cui hanno fatto acquisti. Sono finiti i tempi in cui la fiducia del brand ti permette di andare oltre le performance. Non importa quanto intelligente e ispirata possa essere la vostra strategia di marca, è solo una strategia. Le persone non vivono mai le strategie di brand, vivono momenti di brand.
Quindi, se volete diventare la Greta Thunberg delle marche dovete concentrarvi su questi momenti, focalizzandovi su come si comporta il vostro marchio e sulle azioni che intraprendete in ogni touchpoint. Chiamatelo story acting, piuttosto che storytelling.
Prendete la campagna #OptOptOutside di Rei del 2016, in cui ha fisicamente chiuso le porte durante il Black Friday per incoraggiare le persone ad allontanarsi dalla frenesia del consumismo e a fare delle esperienze all’aria aperta.
Un altro marchio che si è attivato è stato Boost Mobile, che ha trasformato i suoi negozi in seggi elettorali il giorno delle elezioni negli Stati Uniti per aiutare le comunità svantaggiate a esprimere il proprio voto. Più recentemente, Miller Lite ha incoraggiato le persone a disattivare il brand sui canali social per combatterne l’uso troppo frequente. In Publicis Italia, il nostro recente lavoro per Diesel ha ritratto il brand quasi come un fuorilegge; la campagna Enjoy before returning ha incoraggiato i consumatori a indossare i propri vestiti e poi restituirli – cosa che la gente fa comunque.
Queste campagne esemplificano come la storia e lo scopo di un marchio siano portati in vita in modo credibile più attraverso l’azione che attraverso dichiarazioni senza un fine. Allora, come si diventa un marchio che agisce?
Primo: Per guidare le azioni di marketing cercate il vostro punto di forza tra il Dna del brand, la forza del prodotto e i vostri consumatori. Chiamatelo il vostro purpose.
Secondo: Definite la tipologia di persona che guida tutte le vostre azioni. Siate un Hero, un Caregiver, un Creator, un Esploratore o un Saggio. Utilizzate gli archetipi o qualsiasi altro modello di persona che preferite: ma ricordate che chi volete essere determinerà anche il vostro modo di parlare.
Terzo: Catturate le azioni del vostro brand in uno statement che sia d’ispirazione e a cui ogni creativo può fare riferimento.
Questo può funzionare anche in momenti difficili, come lo è stato per Kfc. Nel 2018 la catena è uscita con una campagna stampa di scuse “FCK” di Kfc, quando i negozi in Ul hanno avuto un problema di approvvigionamento scorte. Si potrebbe anche fare dei parallelismi con la reazione di Greta Thunberg stessa quando Donald Trump l’ha definita “una giovane ragazza molto felice in cerca di un futuro luminoso e meraviglioso” – lei lo ha preso in giro cambiando la propria bio di Twitter con quella descrizione.
Anche se il vostro marchio potrebbe non parlare mai all’Onu o incontrare il Papa, insomma, il comportamento di Greta può ispirare tutti noi.
la versione originale di questo articolo è apparsa sulla rivista Adage
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