Safilo: ecommerce, startup e industria 4.0 nel piano digitale

Dagli Stati Uniti una serie di acquisizioni hanno spinto una rivoluzione nei canali di vendita. Occhio anche a prodotti più sostenibili per intercettare le nuove generazioni

“Se tra un anno i giovani appassionati di digitale faranno la fila per venire a lavorare da noi, allora vorrà dire che avremo fatto centro”. Angelo Trocchia, amministratore delegato di Safilo, evoca questo parametro per capire se il lavoro fatto dal gruppo a cui è a capo sta dando i risultati sperati.

Con il piano industriale approvato nel dicembre 2019, Safilo ha messo nero su bianco la sua spinta verso il digitale. Subito dopo è arrivata la pandemia, che di fatto nel settore dell’occhialeria, come in molti altri, è stata un acceleratore verso tutti i processi che prevedono un uso sempre maggiore della tecnologia. E così la svolta digitale programmata è stata fondamentale per reggere l’impatto dell’emergenza e proprio grazie all’emergenza è decollata.

A cominciare dall’ecommerce. “Tutti i dati ci portavano a dire che con una certa velocità anche l’occhialeria si spostava lì. Soprattutto guardando il mercato americano abbiamo notato una flessione del traffico nel punto vendita fisico”, spiega Trocchia.

Le acquisizioni

Venduta nel 2019 la catena americana di negozi di eyewear Solstice, Safilo si è concentrata sul direct-to-consumer (d2c). “Se si devono costruire capability internamente servono almeno 3/4 anni. La decisione è quindi stata di guardare all’esterno. E così abbiamo fatto due acquisizioni negli Stati Uniti che ci hanno aiutato a fortificare nuove competenze e a spostarci sul ramo d2c”, dice l’ad. Che permette la vendita diretta, bypassando intermediari.

Lo scorso febbraio c’è stata l’acquisizione della partecipazione del 61,34% di Privé Revaux, brand che vede tra gli azionisti anche celebrity come Jamie Foxx. Nato nel 2017, propone occhiali di stile con una strategia di marketing digitale incentrata sui millennial. Nel 2019 ha registrato un fatturato netto di circa 20 milioni di dollari, in crescita del 90% rispetto all’anno precedente.

Poi è arrivata l’acquisizione del 70% del capitale della società californiana Blenders Eyewear, fondata a San Diego nel 2012 con l’obiettivo di proporre prodotti che si ispirino allo stile di vita attivo californiano e con un buon rapporto qualità-prezzo adatto ai millennial e alla generazione Z. Una società che genera circa il 95% del suo business attraverso la sua piattaforma di ecommerce, cresciuta rapidamente attraverso strategie di marketing efficaci sui social network, tanto che ha chiuso il 2019 con vendite nette pari a 40,7 milioni di dollari, un +38% rispetto all’anno precedente.

È stato infine lanciato il nuovo ecommerce di Smith, altro marchio acquisito da Safilo e attivo nell’occhialeria e nel mondo dei caschi all’avanguardia dotati di tecnologie dinamiche per sport outdoor.

Una doppia strategia, quindi. Da una parte l’acquisizione di soggetti cosiddetti “pure player”, 100% online, ad alti tassi di crescita. Dall’altra il reperimento di conoscenze da mettere a fattor comune. Così negli Stati Uniti è stato creato un hub digitale, nato dalle sinergie tra Blenders, Privé Revaux e Smith, che ha spinto il giro d’affari del canale online di Safilo. Al punto che nel terzo trimestre del 2020 ha rappresentato circa il 16% del totale del gruppo. “Siamo entrati nel mercato americano perché è più semplice, i consumatori sono avvezzi a comprare online“, precisa Trocchia: “Ma anche in Europa l’ecommerce sta crescendo, sebbene più lentamente”.

Nuovi obiettivi

Per irrobustire la sfida verso il digitale non è detto che in futuro non vengano portate avanti altre acquisizioni. “Vogliamo capire come andranno il primo e secondo quadrimestre del 2021. Per ora il nostro focus è portare Blenders, Smith e Privé Revaux fuori dagli States: vogliamo accelerare su quello che possediamo”, dice l’ad. E aggiunge che tra gli altri obiettivi c’è il “ribilanciamento del nostro portafoglio nella direzione di dare un peso maggiore ai marchi di proprietà, anche se manterremo sempre le licenze. Continueremo poi sulla linea di avere un d2c più forte del 15% per il 2024, anche se credo che supereremo la soglia in anticipo, essendo oggi al +13%. America, Europa e Asia sono i mercati su cui puntiamo”.

Safilo ha poi lanciato una nuova piattaforma digitale business-to-business per fornire agli ottici tutti gli strumenti necessari per lavorare al meglio, da un innovativo catalogo prodotti alle più avanzate soluzioni di ecommerce. La piattaforma You&Safilo è uno dei progetti della trasformazione digitale del gruppo dedicata ai negozi di ottica. Lanciata prima in Francia, Spagna, Germania, Regno Unito e Paesi dell’Est Europa, tiene in considerazione tutte le caratteristiche che gli ottici hanno indicato come priorità. Un nuovo sito faciliterà i processi di ordine, gestione del post-vendita, riassortimenti, dialogo diretto con l’azienda.

Focus sostenibilità

A ottobre è partito anche il progetto per la produzione del primo occhiale da sole in plastica riciclata prodotto per The Ocean Cleanup, l’organizzazione no-profit olandese nata con lo scopo di sviluppare tecnologie per la rimozione dei rifiuti plastici dagli oceani. Gli occhiali sono realizzati in iniettato con plastica proveniente dalla Great Pacific garbage patch (uno dei più grandi ammassi di rifiuti plastici nell’Oceano Pacifico). “Stiamo lavorando sempre di più su materiali sostenibili e riciclabili attraverso la ricerca interna ma anche con collaborazioni esterne. Credo nel concetto di un’azienda aperta, che si confronti con giovani e startup“, dice Trocchia.

La digitalizzazione passa anche dagli uffici. L’azienda ha investito nell’introduzione in Italia di un software per automatizzare i processi a minor valore aggiunto che possono liberare le persone a favore di lavori e progetti più complessi. E con l’open innovation ha coinvolto due startup nella gestione del lavoro.

La prima è Azzurro digitale, che e ha supportato l’azienda nella digitalizzazione della reportistica di fabbrica e nella gestione della qualità. A partire da dicembre 2020 ogni lineaè stata digitalizzata e tramite un’app si possono monitorare in diretta tutti i parametri e verificare anomalie per intervenire in modo mirato. Inoltre si possono effettuare in tempo reale i preventivi di costo per la realizzazione dei prodotti, e digitalizzare tutti i processi avendo visibilità dei carichi di lavoro e dell’attrezzatura. La seconda è I consulting, di supporto nella digitalizzazione di tutta la parte di pianificazione, logistica e trasporto.