Conta più la qualità che la quantità dei follower e le aziende hanno iniziato a preferire la creator economy all’influencer economy. È questo il quadro dell’ultimo aggiornamento annuale sui compensi degli influencer in Italia pubblicato da DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale, che evidenzia una crescita generale condita da una nuova concezione complessiva del mercato.
In particolare, chi ha voluto pubblicizzare i propri prodotti ha preferito nel 2024 ai grandi nomi i creator più piccoli, ripartendo tra loro il budget dedicato all’influencer marketing e riducendo gli investimenti di grandi somme sui personaggi più noti. Il motivo, come spiega l’amministratore delegato di DeRev Roberto Esposito, è da ricercare nel fatto che i primi siano “in grado di offrire target più profilati e un grado superiore di fiducia da parte della propria community, che si traducono in un’autorevolezza di merito, fondata sulla qualità e il valore dei contenuti che producono, e non sulla fama”. Il numero più basso di utenti che li seguono, poi, da un lato “limita – aggiunge l’ad – il rischio di crisi reputazionali”, dall’altro consente di prediligere le collaborazioni continuative nel tempo rispetto a quelle una tantum.
I numeri
Per quanto riguarda le singole piattaforme, gli investimenti dei brand si sono concentrati su Instagram, TikTok e Youtube, ma anche su Linkedin. Nel dettaglio, mentre Facebook continua il crollo iniziato due anni fa, con compensi in calo in media del 47,4%, i cali di TikTok (-19%) e Youtube (-21%) sono determinati per il primo dal netto ribasso dei pagamenti alle celebrity (-67,7%) e ai mega influencer (-40%), per il secondo dalla contrazione dei guadagni della fascia centrale: mid-tier (-26,5%) e macro influencer (-33,5%). Un discorso a parte merita Instagram, piattaforma per la quale i compensi sono aumentati in media del 3,65%, nonostante il calo delle celebrity (-31,6%) e dei mega influencer (-16%). Merito dei macro (+16,5%), dei mid-tier (+23%), dei micro (+17,5%) e dei nano influencer (+12,5%).
DeRev sottolinea che il calo dei compensi non si è tradotto affatto in una crisi del comparto dell’influencer marketing, anzi. Come da previsione, esso è infatti cresciuto del 13%, toccando quota 348 milioni di euro in Italia. Non dovrebbe peraltro fermarsi, considerato che per il 2024 si stima un nuovo aumento dell’8%, per un volume d’affari totale di 375 milioni di euro, una fetta pari a un minimo del 5 e un massimo dell’8% della spesa complessiva nel digital advertising.
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Cala Facebook, YouTube la più ricca
Riguardo alle cifre per singola piattaforma, il valore medio di un contenuto prodotto da creator e influencer su Facebook ha continuato a diminuire: nel dettaglio, servono 50mila follower per guadagnare 50 euro, mentre chi è seguito da più di tre milioni di utenti ha visto dimezzare i propri compensi da un massimo di 5.000 a uno di 2.500. Al contrario, su Instagram è stata registrata una crescita di guadagni per gli utenti che hanno tra i 5.000 e il milione di follower. In particolare, il prezzo massimo sale di 50 euro a post per i nano influencer, del 17,5% per i micro, da una forbice tra gli 850 e i 4.000 euro a una tra i 1.000 e i 5.000 per i mid-tier (+23%), da una tra i 4.000 e gli 8.000 a una tra i 5.000 e i 9.000 per i macro (+16,5).
Su TikTok restano invariati i proventi per singolo video dei nano influencer (tra i 50 e i 250 euro), mentre crescono lievemente quelli di micro e mid-tier e calano macro, mega e celebrity. Youtube resta la patria virtuale dei compensi più alti, nonostante un calo di assestamento. Rispetto al 2023, i nano influencer guadagnano lo stesso, mentre gli altri calano leggermente. Per le celebrity, che hanno più di un milione di follower, i guadagni continuano a raggiungere livelli impensabili su altre piattaforme: tra i 25 e i 75mila euro a video (nel 2023 toccavano quota 80mila).
Se per DeRev X continua a rappresentare un social irrilevante per il mercato, lo stesso non si può dire per Linkedin. La piattaforma di Microsoft è ritenuta in forte crescita, avendo peraltro introdotto recentemente nuovi strumenti per favorire la collaborazione tra brand e creator, nel caso specifico opinion leader, imprenditori e manager di successo capaci di creare community solide e di poter veicolare loro adesso anche contenuti pubblicati in collaborazione con i brand per colpire target di pubblico ben selezionati.
