Esiste una linea sempre più sottile, quasi invisibile, che separa marketing e persuasione, e questa tensione è sempre più evidente soprattutto quando si fanno acquisti online. Nel tempo, alcune piattaforme di e-commerce sono riuscite a perfezionarsi nel guidare le decisioni degli utenti, attraverso design, pulsanti e notifiche il cui unico scopo è manipolare per creare urgenza, desiderio e bisogno.
Al centro di questa riflessione si colloca il caso Shein, il colosso cinese del fast fashion, recentemente oggetto di un duro attacco da parte dell’Organizzazione europea dei consumatori (Beuc), che ha presentato un reclamo alle autorità europee accusando Shein di spingere le persone ad acquistare sempre di più attraverso pratiche commerciali ingannevoli e tecniche manipolatorie sistemiche.
L’utilizzo di dark pattern
L’Organizzazione, che raggruppa le associazioni dei consumatori di 32 paesi, ha inviato alla Commissione europea un dossier di 29 pagine, citando numerosi esempi di dark pattern, ovvero tecniche ingannevoli progettate per incoraggiare gli acquisti, e come l’uso di queste pratiche arrivino a piegare la volontà dell’utente a vantaggio della piattaforma.
I dark pattern sono una serie di elementi di design, inseriti all’interno di piattaforme o siti, che influenzano gli utenti a compiere determinate azioni, spesso contro i loro interessi. Architetture della persuasione, studiate con finezza psicologica per manipolare il comportamento dell’utente, spesso a sua insaputa. Tra queste, sono stati segnalati presunti falsi timer di conto alla rovescia, messaggi che indicano scorte limitate, creazione di senso di urgenza o obbligo di registrazione sul sito o sull’app. Secondo il Beuc, Shein utilizzerebbe anche il cosiddetto confirm shaming, il cui scopo è indurre un senso di colpa nell’utente che sceglie di non acquistare.
Il dossier depositato dal Beuc elenca un insieme strutturato di queste pratiche, evidenziando come queste distorcano la libertà di scelta, contribuendo attivamente al perdurare di un modello di consumo tanto insostenibile quanto alienante. Inoltre, nel reclamo si chiede che sia l’Unione europea a obbligare Shein a rendere pubblici i dati che dimostrano la veridicità di queste pratiche, e che quindi le scorte di alcuni articoli siano realmente limitate e che il timer che segnala la scadenza delle offerte sia autentico.
Le accuse contro Shein
Secondo le associazioni, queste pratiche “stanno avendo conseguenze molto dannose per i consumatori e per la società in generale”, che hanno come diretta conseguenza quella di promuovere abitudini di consumo che inspessiscono e aggravano problemi sociali e ambientali. Nel documento si legge che questi dark pattern “da un lato, promuovono spese eccessive e causano perdite economiche per i consumatori. Dall’altro, incentivano il sovraconsumo di abbigliamento, che spesso contiene anche sostanze chimiche nocive, ingannando e ostacolando i consumatori nei loro sforzi verso una transizione ecologica”.
